Pozycjonowanie jest jasnym, zwięzłym stwierdzeniem używanym do ustanowienia tożsamości produktu, usługi lub marki w umysłach klientów. Zazwyczaj składa się z dwóch do trzech zdań, które wyrażają podstawową korzyść z produktu lub usługi, docelowych klientów i dlaczego produkt lub usługa jest lepsza niż konkurencja.
Propozycja wartości to obietnica wartości, która ma być dostarczona, zakomunikowana i uznana. Jest to również metoda, dzięki której firma może odróżnić swój produkt lub usługę od produktów lub usług konkurencji. Jest to powód, dla którego klient wybierze jedną firmę zamiast drugiej i jest zwykle przekazywany za pośrednictwem komunikatów marketingowych, takich jak reklamy, broszury i zawartość strony internetowej.
Główna różnica pomiędzy oświadczeniem o pozycjonowaniu a propozycją wartości polega na tym, że oświadczenie o pozycjonowaniu jest wykorzystywane do przekazywania klientom podstawowych korzyści płynących z produktu lub usługi, natomiast propozycja wartości jest wykorzystywana do przekazywania unikalnej wartości, jaką firma może zapewnić klientom.
Tworzenie oświadczenia o pozycjonowaniu wymaga zrozumienia rynku docelowego i konkurencji, a także unikalnej wartości marki. Powinien być napisany w sposób jasny i zwięzły i powinien opisywać ofertę firmy, klientów docelowych oraz przewagę konkurencyjną.
Opracowanie propozycji wartości wiąże się ze zrozumieniem potrzeb klientów docelowych, a także krajobrazu konkurencyjnego. Powinna być dostosowana do grupy docelowej i napisana w taki sposób, aby była przekonująca.
Przykłady oświadczeń pozycjonujących obejmują slogan McDonald’s „I’m Lovin’ It”, tagline Apple „Think Different” oraz slogan Nike „Just Do It”. Każde z tych stwierdzeń artykułuje podstawową korzyść z produktu lub usługi i jest wykorzystywane do tworzenia tożsamości marki w umysłach klientów.
Przykłady propozycji wartości to „Niskie ceny, szeroki wybór i wygoda” Amazona, „Oszczędzaj pieniądze, żyj lepiej” Walmarta czy „Dostęp do swoich plików w dowolnym czasie i miejscu” Dropboxa. Każde z tych stwierdzeń artykułuje unikalną wartość, jaką firma może dostarczyć klientom.
Podczas opracowywania oświadczenia o pozycjonowaniu lub propozycji wartości ważne jest, aby wziąć pod uwagę rynek docelowy, krajobraz konkurencyjny i unikalną wartość marki. Ważne jest również, aby tworzyć stwierdzenia, które są jasne, zwięzłe i przekonujące.
Istnieją cztery elementy pozycjonowania:
1. Rynek docelowy: kto jest rynkiem docelowym dla produktu lub usługi?
2. Kluczowa korzyść: jaka jest kluczowa korzyść, którą oferuje produkt lub usługa?
3. różnica: co odróżnia produkt lub usługę od konkurencji?
4. Powód, aby uwierzyć: dlaczego rynek docelowy powinien uwierzyć, że produkt lub usługa może dostarczyć kluczową korzyść?
Oświadczenie o pozycjonowaniu to krótkie zdanie, które opisuje, czym zajmuje się firma i dlaczego ma to znaczenie. Na przykład: „Pomagamy zapracowanym rodzicom przygotowywać zdrowe posiłki, które ich dzieci będą rzeczywiście jadły”. To stwierdzenie mówi potencjalnym klientom, że firma robi zdrowe posiłki, które dzieci będą jeść. Mówi im również, że firma skupia się na pomocy zapracowanym rodzicom.
„Dostarczanie inspiracji i innowacji każdemu sportowcowi* na świecie.” (*Jeśli masz ciało, jesteś sportowcem.)
Positioning statement i value proposition to dwie różne rzeczy, choć często się je myli. Positioning statement to krótkie, jasne stwierdzenie, które opisuje, czym jest Twój produkt lub usługa i jakie korzyści zapewnia. Propozycja wartości to bardziej szczegółowe stwierdzenie, które wyjaśnia, w jaki sposób Twój produkt lub usługa zapewnia unikalną wartość lub rozwiązuje problem lepiej niż jakakolwiek inna opcja.
Propozycja wartości firmy Nike brzmi: „Przynieść inspirację i innowację każdemu sportowcowi* na świecie.” (*Jeśli masz ciało, jesteś sportowcem).